リテール・アズ・ア・サービス（RaaS）の可能性と限界──b8ta撤退から考える次世代リテール戦略

「売らない店」として注目を集めたb8ta（ベータ）が、2025年9月末をもって日本から完全撤退します。米国でも既に事業を終了しており、体験型リテールの先駆けともいえる存在が姿を消すことになります。

本記事では、リテール・アズ・ア・サービス（RaaS）の仕組みと可能性、そしてb8ta撤退に見る構造的課題やコロナ禍の影響までを掘り下げ、BizDev担当者にとってのRaaS戦略のリアルと今後の活用のヒントを探ります。

参考：「b8ta」が国内全店閉店　「売らない店」の象徴が日本から完全撤退へ（日経クロストレンド）

RaaSとは？リアル店舗を再定義する小売モデル

「Retail as a Service（RaaS）」とは、リアル店舗のスペースや接客体験、販売機能、データ取得などをパッケージとして他社に提供する小売の新しい形です。従来の小売が「自社の商品を売る場所」であったのに対し、RaaSではブランド体験の場を共有し、出店者が自由に空間を活用することができるのが特徴です。

このモデルは、特にD2Cブランドやスタートアップとの親和性が高く、初期費用を抑えて仮説検証を行える場として注目されてきました。さらに、店舗運営のデジタル化・OMO（Online Merges with Offline）戦略の加速により、「リアル店舗を通じてデータを取得し、オンライン施策と連動させる」構造が可能になったこともRaaSの追い風となっています。

b8taの撤退が示すRaaSの限界──構造的な課題と外的要因

b8taは、RaaSの先駆けとして米国・日本で展開された体験型店舗の代表例です。来店者は商品を「体験」することに重きが置かれ、販売スタッフは購入を促すのではなく、商品についての説明やブランドストーリーを伝えることに注力していました。

しかし、米国本社は2022年に事業を終了し、日本法人も2025年9月末をもって撤退を発表。グローバルにb8taブランドは幕を下ろすことになります。

この背景には、高コスト構造（都心立地・人件費）に見合う十分なROIが得られなかったこと、そしてブランド側の「短期売上主義」が噛み合わなかった点が挙げられます。さらに、コロナ禍による来店者数の激減は致命的で、接客を中心とした体験価値が提供できなくなったことも大きな要因です。

RaaSは理想のモデルではあるものの、現実の経済構造や外的環境に左右されやすいという弱点も抱えているのです。

RaaSが示した可能性──なぜ多くのD2Cが注目したのか

b8taの撤退はRaaSの課題を露呈させましたが、それでも同モデルが示した「リアルの再定義」という可能性は、今なお色褪せていません。特にD2Cブランドにとって、RaaSはオンラインでは得られない定性データ（接客反応、導線、購買前の心理）を取得できる場所として魅力がありました。

また、商品の反応をその場で観察し、仮説検証と改善を高速に回す「テストマーケティング空間」としての価値もあり、出店の意義は売上以上に、学習・ブランド育成にあったと言えるでしょう。

来店客にとっても、従来の“モノを買う場所”ではなく、“ブランドと出会う場所”として機能し、インスタレーションやスタッフとの対話を通じて、より深いエンゲージメントが可能になりました。RaaSが描いたのは、「空間＝体験＝関係構築」という新しい方程式でした。

BizDev視点で考えるRaaS活用の実践ポイント

BizDevにとって、RaaSは単なる販路拡大ではなく、「仮説を検証し、顧客インサイトを深掘りする場」としての戦略的活用が重要です。

たとえば、新しいプロダクトやサービスをローンチする際、ターゲット層との接点をオンライン広告だけで補うのは限界があります。RaaSのようなリアルな場を活用することで、短期間・低リスクで実証実験を行い、定性的な反応をダイレクトに得られるメリットがあります。

加えて、ブランド認知向上・共創型イベント・SNS連動キャンペーンなど、マーケティングと連携した活用も可能です。ただし、それを最大化するには、事前に何を検証するのか、どの指標で成果を測るのかを明確にすることが必要です。

RaaSを「体験を売る場」として使い倒すには、BizDev自らが空間デザインやストーリーテリングにも関与する覚悟が求められます。

成功の鍵はKPIと期待値の設計──リアルを“体験資産”に変える

多くの企業がRaaS活用に失敗する理由のひとつに、短期的な売上指標しか持っていないことが挙げられます。リアル店舗は即効性のある広告手段ではなく、ブランド体験を蓄積し、LTV（顧客生涯価値）を最大化するための中長期投資です。

したがって、「いくら売れたか」ではなく、「どんな体験を届けたか」「どんな顧客と関係を築けたか」「SNSでの拡散はあったか」など、“体験資産”としての価値をどう可視化するかが重要になります。

また、現場スタッフとの連携やオペレーションの質が結果に大きく影響するため、RaaS事業者任せにせず、自社でも設計と検証を主導できる体制が必要です。

RaaSを戦略的に活かすには、BizDevがリアル空間の使い方に対する“期待値”を再設計し、売上ではなくブランド価値を積み上げる指標に転換できるかどうかが問われます。

まとめ

リテール・アズ・ア・サービス（RaaS）は、リアル空間を「売場」から「体験の場」へと変える可能性を示しました。b8taの撤退は、構造的な課題と外的要因の重なりによるものであり、モデル自体が無価値だったわけではありません。BizDev担当者は、RaaSを単なる販路ではなく、学習とブランド構築の場として設計し、定量評価しにくい“体験価値”をどう扱うかを再定義する必要があります。